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展会招商欲有效 深度营销是关键

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  在展会现场招商的功能逐步削弱的今天,要想充分发挥展会功能,只有一条路——功夫在展外,由在展会上寻找目标变为将已有目标锁定,将展会由招商大会变为签约大会。

  近几年服装市场竞争激烈,一些领先品牌在央视投入了大量的广告打造知名度,在强大的广告攻势下,一些二三线品牌已很难招到资金实力雄厚、品牌意识强且具有终端经验的优质代理商。

  A品牌是一家经营中档商务休闲装的闽派男装企业,以总部→省级代理→二级加盟店的代理制专卖形式向全国推广。该企业虽然运作了十多年,但全国仍有一半的空白省份,品牌和代理商群体均处于弱势地位,因此迅速拓展销售网络,吸引一批有实力的代理商加盟是品牌崛起的关键。其参加CHIC的目的非常明确,那就是招商!在2006CHIC上,我们采用深度营销手法,使处于二三线地位的A品牌创造奇迹,一口气签下了六个省级代理,其省级网络得以基本覆盖全国。这六个新省级代理仅2006年下半年累计开店就超过130家,A企业一举扭亏为盈。其展会招商之道值得借鉴。

  找准定位  

  锁定目标

  我们常听到企业主抱怨:招商季节,我们的人也是一批批地出去了,差旅费花了不少,真正签约的客户却寥寥无几。到底问题出在哪里?我们连续诊断了十几个中型企业招商的困局后发现,核心问题出在匹配性上,也就是说这些业务人员出去找到的并不是目标客户群,做了很多无用功。要找到合适的代理商,首先要明确自己的定位,明确自己属于哪一类市场,是一、二线城市还是三、四线城市。

  以A品牌为例,该品牌做的是商务休闲装,产品以茄克、西服为主,茄克单价在300元到700元之间,目标人群以工薪阶层为主。这个定位显然是适合三、四线城市(地级市到县城)的专卖店、中档商场。这些店主或供应商大多在区域服装集散地拿货,招商方式上以人员落地招商最为有效。通过以上分析,它的目标客户群的主要来源渠道为:区域服饰集散中心(服装城、鞋城等)、各级商会、各品牌代理商。特别要关注两个群体:一是温州人(浙江人);二是闽南人。全国纺织服装大部分分销渠道掌握在他们手中,而这些人大多又加入到了当地的各级商会中。故像当地的浙江商会、温州商会、福建商会等便是主攻目标。事实证明,A品牌06年春夏招到的各级代理商当中,超过50%来自以上商会群体。

  未雨绸缪  

  筑巢引凤

  从某种意义来说,招商人员就是一个个活跃的品牌形象代言人,其形象、气质、言行举止均会化成客户的品牌感知进入到他对这个品牌的认知体系中,故高素质的人才引进是招商成败的重要一环,所以需制定一套具有竞争力的薪酬体系以引进优秀人才。

  以A品牌为例,现阶段需要的是拓展型人才,通俗点就是会跑市场的,且春节前需完成人员布局,春节后方可全力以赴投入到招商活动中。A品牌的人力规划为:3月~7月期间需有大量的拓展人员加盟,用于“人海战术”进行地毯式招商。这些人员不一定需要很强的专业知识,甚至跨行业都可以考虑,但一定要有拓展经验,形象和口才要好,他们出差的目的是邀约客户,而不是销售管理;从8月份起,进入到开店高峰,这时需要一批专业能力较强的营销管理人员,以便于做好客户服务工作。为此我们专门设计了一套“底薪+奖金”(拓展佣金+销售提成)的薪酬体系。按照这一套薪酬制度,每个大区只要做到1500万以上的业绩便可获得十万左右的薪酬。于是A品牌便以“10万年薪+单独住房”的优惠条件招聘大区经理,果然应征者众,顺利在春节前完成人力储备。

[ 新闻作者:coco 新闻来源:重庆服装网 更新时间:[2009/12/23 7:43:00] [] [] []

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